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【網絡營銷】四代互聯網女王與內容消費二十年

發布時間:2018-12-06

任何人都很難在一天之內吃五個瓜,然而這件事情就這么切切實實發生了。

李雨桐、薛之謙、李小璐、賈乃亮、陳羽凡、胡海泉、蔣勁夫、易烊千璽,如此密集的名字在一天內連續出現,不斷抓住人們的眼球。

“群體性吃瓜年代”當中的弄潮兒,他們利用媒介這塊滑板,尋找著自己的位置。

就在“吃瓜大會”一天后,新榜創始人徐達內在趣頭條的發布會列了一張PPT,上面徐靜蕾、姚晨、咪蒙、代古拉k的藝術照,赫然寫著互聯網內容時代的“四大女王”:

博客女王、微博女王、微信女王、抖音女王。



新浪親手開啟了博客女王、微博女王的年代,即使在微信女王、抖音女王的年代,它也依舊保持了自己的影響力,讓內容制作和內容消費順應時代的浪潮。即使是微信女王、抖音女王,她們作為“人”,最生活化、情緒化的一面,也依舊還是在微博上展露出來。

好風憑借力,送我上青云?;厥墜?0年,幾乎每個內容時代都會造就一代“女王”。

每一個女王又和當時的媒介形態、時代情緒裹挾在一起,被誤讀、被消費、被提煉、被總結,最終成為每一個歷史階段的坐標。



1998年,徐靜蕾主演了電視劇《將愛情進行到底》,這是當時中國大陸的第一部青春偶像劇。這部電視劇捧紅了徐靜蕾、李亞鵬,也奠定了老徐文藝女青年的人設。

那一年12月1日,一場名為“利方掀起新浪”的新聞發布會在北京凱賓斯基飯店內舉行。四通利方宣布并購華淵資訊,新浪由此誕生。

此時的徐靜蕾還不知道她會和這家公司有何種千絲萬縷的聯系。然而7年后,她的事業巔峰和新浪卻是緊密捆綁在一起的。

徐靜蕾至今還有一個撕不掉的標簽——博客女王。作為能夠自編自導自演電影的才女,她的人設借助博客得到了進一步完善。

當時的新浪剛剛從門戶大戰中突圍而出,曹國偉拋出了扼制盛大繼續收購新浪股權的“毒丸計劃”,因此拿下由《首席財務官》雜志和IDG中國共同主辦的2005年年度大獎?;窠逼烙錆芏?,但卻很深刻:

全面提升公司的財務管理效率,面對突發的事件及時采取對策,成功應對惡意收購。
那一年,新浪又通過博客產品奠定了在四大門戶之中的領導地位。

博客時代的名人都是余華、韓寒這樣的作家,但是令人震驚的是,今天回看徐靜蕾的博客,我們幾乎看不到太多與社會討論、人性反思相關的內容,我們能看到的,只是一個小女生,曬著自己吃喝玩樂的日常。

然而,翻閱徐靜蕾從2005年到2010年這五年間的博客會發現,她的博客女王地位,就是靠著每天500個字的日拱一卒所奠定的。

徐靜蕾的最后一條博客停留在2010年11月12日,標題是《假期休眠的狀態》。把這段話復制到今天的微博輸入框,右上角的指示器會告訴你,已輸入165個字。

徐靜蕾的博文甚至完全可以放到今天放開140字限制的微博上去,這和任何一個北上廣深的女生的生活瑣事沒什么區別。而且她們不管是修圖功力、拍攝角度、文字功底都不會比當時的徐靜蕾差到哪兒去。

然而,這便是十余年前最新潮、最靚的網絡沖浪方式之一,這是互聯網發展帶來的必然結果。

不管怎樣,博客都是那個年代最成功的互聯網產品,它不僅成就了新浪,也成就了一個個名人。當時網易也有博客、搜狐也有博客,你要問為什么新浪能在博客時代脫穎而出,還是因為新浪的執行力、名人策略、媒體基因深入骨髓。



徐靜蕾最后一條博客165個字的篇幅已經說明了問題,接下來的時代不屬于博客,而屬于微博。

2010年8月,徐靜蕾通過彩信發布了一條微博,宣告自己的到來。一年之前,徐靜蕾的博客從日更,變成了五日更甚至是十日更。她在微博的更新頻率則是一天三五條。

不過,后來成為“微博女王”的人卻不是她,而是姚晨。

什么地方都得講個先來后到。2009年8月微博誕生,9月1日,姚晨就成為了微博的第一批用戶。

真的要算時間,徐靜蕾比姚晨晚到了整整一年。在徐靜蕾沒到微博的這一年,姚晨在微博上做公益、講拍劇生活,參與社會熱點討論。

眾人皆知,徐靜蕾是電影《杜拉拉升職記》的導演和主演,而你很難想象,姚晨也曾出演過話劇《杜拉拉升職記》,和杜拉拉這個都市女青年的奮斗角色兩人都有著交集。

看過《杜拉拉升職記》的人都知道,這講述了一個小鎮青年靠考試進入大城市最終落地生根加薪升職,成為中產階級的故事。這是寒門學子們最樸素的中國夢。

在美國記者尼基爾·薩瓦爾那本講述美國辦公室進化史的《隔間》中曾用這樣一段話形容白領:

白領們覺得有朝一日自己就能成為老板。他們為了爬到最高職位,愿意忍受一切。這種屬于中產階級的典型忍耐品格與心中強烈的躁動并存著……白領們謙遜的表面下暗藏著貪婪,抱怨連連的背后卻是自信。
每一個白領的身后,其實都寫著英雄主義的故事,他們試圖改變自身命運,甚至是時代的節奏。此時微博的內容消費者,就是這些白領。

每一個內容生產者,其實都是被內容消費者所塑造的。他們所傳播的內容實際上也是公眾所喜歡的內容。

所以你可以看到,姚晨在一開始在微博上只是一個關注演藝事業的演員,偶爾做做公益,關注時事,但演藝之外的微博內容在得到公眾積極反饋后,她儼然成為了一個公共利益的維護者。

翻閱姚晨在2011年的微博會發現,其中有四條和公平正義相關,這才是姚晨之所以能被視為“微博女王”的原因。

不管是徐靜蕾還是姚晨,他們在博客、微博上展示出來的價值理念幾乎是一脈相承的。前者講述的是都市白領們對“小布爾喬亞式”生活的向往,后者則是對建立在公平、正義的基礎之上的樸素中國夢的追求。

這都是都市白領們價值觀的一部分,也是微博之所以能夠崛起的核心原因。

這和當時的微博調性其實是一脈相承的?!拔Ч鄹謀渲泄背晌褡非蟮睦硐?。新浪借助微博,在四大門戶中獨樹一幟,實現了二次創業和二次崛起。

2011年,《中國企業家》在《曹國偉:微博締造者》一文中如此形容曹國偉和微博之間的關系:

他掌管的公司雖然不是中國互聯網世界最龐大、最有權勢和最讓人畏懼的公司,但卻毫無疑問是整個中國大陸最具影響力的媒體之一。
曹國偉雖然以主管財務副總裁的身份加入新浪,但實際上他是復旦大學新聞學院“黃金一代”中的佼佼者,和《南方都市報》總編輯曹軻、光線傳媒創始人王長田等人曾是同班同學,在他之后的幾屆則有吳曉波等一批著名的記者作家。

新聞學院出身的人,注定了會帶有“媒體公器”的氣質。所以微博誕生一開始就與此有著千絲萬縷的聯系。

2010年,《南方人物周刊》在年度人物評選時,把“微博客”作為了那年的年度人物。



那句評選話語至今令人動容,“這分明就是一個微縮的社會圖景……微博的現實,就是中國社會的寫實”——是的,新浪乃至微博是和這個時代緊密捆綁在一起的。



白領終究是一群對公共事務冷感的人。這不是哪一個國家的問題,也不是哪一個民族的問題,而是整個白領自身的問題,這已經成為了全球性共同問題。

1904年,德國社會學家馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》早早就為現代社會寫了下"鐵籠"隱喻:

沒人知道下一個住進這個鐵籠的會是誰,或者在這種巨大發展的盡頭是否會出現一個全新的限制,抑或那些老舊的理想和觀念是否會有一個偉大的心聲,而如果這兩者都不可能,那么是否會在騷動的妄自尊大中渲染出來一種機械式的麻木……專家沒有靈魂,縱欲者沒有心肝,而空殼人還浮想著它自己已達到了一種史無前例的文明程度。
美國小說家理查德·耶茨曾這樣寫道:

那些毫無膽量的郊區辦公室員工總是定期聚在一起舉辦就會,言談總是圍繞那些“晦澀卻魅力永恒的主題:順從、郊區、麥迪遜大街、美國當今社會……”
是的,每個時代都有每個時代的醉生夢死、懦弱膽小、心懷不滿和暗自嘲諷。蘇聯人是躲在廚房里,美國白領是躲在酒吧里,中國人可能就是在社交媒體上。

情緒的宣泄、生活的情調總需要一些快樂事物來調劑。我們不可避免地迎來了全球性的大眾文化消費年代。

尤其是互聯網最終完成完成四五線城市的下沉之后,內容消費正在成為一門越來越可靠的生意。內容消費作為一個產業,隨著中文互聯網的荒蕪,在今天走向繁榮。而新浪20年來媒介形態的進化,還在繼續參與、主導這個過程。

現在內容消費行業格局就像是中國零售格局:

消費升級和消費分級趨勢明顯,而且加上中國幅員遼闊,城市層次多樣,不同家庭、不同用戶有不同訴求,甚至同一個用戶在不同時間、不同心態、不同專業領域下也會有不同的內容消費訴求。

微信女王和抖音女王便誕生在這種社會環境之下。微信女王咪蒙的爭議人盡皆知,抖音女王的洗腦也令人沉淪。短暫、刺激的文字與視頻猶如一劑生活的調味品,催人釋放著壓力之余的多巴胺。

咪蒙雖然在公眾號上寫著那些被人視為給年輕女性洗腦的文字,但在微博上卻叨逼叨,依舊記錄者光鮮亮麗生活中的另一面。她離婚的消息就是從微博上那些碎碎念被人解讀出來的。

抖音女王代古拉k青春靚麗,她身后的MCN機構“洋蔥視頻”其實就有微博的身影,甚至她自己也依舊還是百萬粉絲博主。

雖然在2014年上市前后,微博曾經遭遇過一段低潮期。但是掌舵人曹國偉再一次展現了對中國社會脈搏以及內容形態的準確拿捏。

從文字到文字+圖片,再到文字+圖片+視頻+直播,形式豐富、內容下沉、垂直化以及具象到紅人生態、綜藝IP生態這些細分的消費力領域的探索,正是微博二次崛起的核心要素。

從博客女王,到微博女王,到微信女王再到抖音女王,20年來,每一代女王終究有一個和自己身份緊密相連的地方,這里是著她與人互動的根基,生活展示的平臺——微博。某種意義上說,這種現象也是新浪在中文互聯網世界耕耘多年來的最核心競爭力。

四個年代,新浪從來就沒有缺位,而且總是能在谷底重新找到新的出口。

電影《侏羅紀公園》說,“生命總有出路”。

新浪作為在中國互聯網寒武紀開始就誕生的內容企業,不管是走到侏羅紀、白堊紀乃至今天,它作為一個物種,都始終在食物鏈的頂端。



在這寫篇稿子的一整天,我打開抖音,開屏就給我推薦了一個叫陳白露的小姐姐在豪宅中跳舞。



我雖然在朋友圈寫下了這段文字:

恍然間想起曹禺《日出》里那個陳白露。不知道這個陳白露和那個陳白露的生活有哪些相同和不同。
這段文字雖然展現了我那高傲的批判,但我卻忍不住在這一天內把她的視頻看了十多遍,不斷欣賞著她那曼妙的身姿、誘人的長發。

是的,真香。嘴上說著不要,身體真的很誠實。

你不能說微信女王和抖音女王就不好,因為她們至少代表了都市精英階層之外的另一種消費,內容消費的消費升級和消費分級讓一個個純粹的輿論場必須成為實時網絡+興趣社區的集合。

過去一天內一場瓜可能就能讓微博宕機,而現在五場瓜局卻還能吃得津津有味絲毫不亂,李雨桐、薛之謙、李小璐、賈乃亮、陳羽凡、胡海泉、蔣勁夫、易烊千璽這些名字在同一天出現,也見證了中文互聯網世界內容消費的黃金年代。

那些歷史的尖峰時刻都需要太長的醞釀時間,每一樁影響深遠的事件都需要一個發展的過程。就像避雷針的尖端匯聚了整個大氣層的電流一樣,那些不可勝數的事件也會擠在這最短的時間內發作,但它們的決定性影響卻超越時間之上。
雖然拿奧地利作家茨威格《人類的群星閃耀時》中的句子來形容2018年11月28日這天真的很不恰當,但這段話的的確確顯示了我們當下互聯網內容消費階段的某種特征:

一種又一種媒介形態猶如潮水,推動了大眾內容消費年代的到來。這股潮水中,新浪的浪潮從未缺席。
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