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【數據分析】去性別化消費 京東唯品會整合互掘市場

發布時間:2018-06-25

 京東與唯品會因客群性別差異互相借力挖掘增量市場,但磨合中難免產生碰撞,尋求雙方的交集就成為關鍵之舉。6月14日,唯品會和京東發布去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告,報告顯示,消費者性別邊界逐漸模糊,雙發合作將圍繞“去性別化消費”的方向進行延展。去性別化的嘗試將為雙方提供發掘空白市場的可能性,相較于女性消費者容易轉移“消費陣地”,男性消費者則顯得更為執著。唯品會面臨著獲取男性消費者的高難度挑戰,京東吸納女性消費者的主導性更強,當前者拓展不同性別的客群時,如何做到平衡就顯得尤為重要。

弱化性別屬性

當帶有女性消費特質的唯品會與在男性消費市場具有得天獨厚優勢的京東成為密切的合作伙伴時,雙方正竭力尋找著可以實現融合的入口。根據報告內容顯示,消費的性別邊界逐漸模糊,去性別化消費成為新的趨勢。上述趨勢或將讓兩個平臺間的消費群不再過于“涇渭分明”,也促使合作達到流量轉化與互相引導的效果。

報告顯示,男性消費者參與家庭消費的份額逐步提升。此前,唯品會副總裁孫格非在京東時尚事業部戰略發布會上透露,注冊用戶已超3億,女性用戶占比82%,女性在家庭消費時購買服飾的決定權高達79%??杉?,雙方用戶群存在著一定的重疊度,隨著男性與女性參與家庭消費的權重差距逐漸縮小,京東與唯品會間的合作阻礙被弱化。

實際上,京東與唯品會已經針對平臺內消費特征的變化進行了調整。唯品會在PC端主站、移動端和微信小程序全部上線了男士版頁面,主色調隨之調整為藍色。

如何刺激增量

當電商面臨線上流量逐漸匱乏的困局時,企業想要從有限的空間內擠壓出更多可變現的流量,就需要尋找與自身脾氣相投的合作伙伴。

伴隨著用戶交易規模逐步擴大,唯品會也難以避免增速放緩的問題。根據唯品會財報數據,唯品會已經連續7個季度出現凈營收增速放緩,自2016年三季度開始,凈營收同比增長幅度分別為38.4%、36.5%、31.1%、30.3%、27.6%及27.1%。太和智庫研究員唐興通對北京商報記者表示,面對凈營收漲幅持續放緩態勢,京東流量池以及男性消費群體都能為唯品會搭建新的獲取流量渠道,京東也需要依托唯品會的女性市場拓展新客群。

一位不愿具名的電商從業者稱,京東憑借快消品和生鮮業務已經吸引了大量女性用戶,而唯品會一直以服飾為主,拓展男性用戶空間有限,京東則是當前最為合適的合作對象。北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營則認為,唯品會的著力點是特價,長尾商品是唯品會的優勢,京東針對女性的商品多為當季新款,兩者在定位方面存在差異,盡管同樣面對女性客群,但在客群需求的細分方面存在差異,雙方仍可獲得新增流量。

與此同時,在歷年的“6·18”與“雙11”期間,京東一直遭受天貓的圍剿。數據顯示,天貓、京東與唯品會市場份額分別為59.6%、25.3%和4.1%。后兩者的聯手已經被行業視為與天貓進行抗衡。

固化形象壁壘

正值“6·18”促銷風口,行業對京東與唯品會的聯手效果已產生期待。但據唯品會2018財年一季度財報,雙方尚未進入佳境。唯品會首席財務官楊東皓表示,考慮到開放時間,騰訊、京東流量入口的效果在一季度還不明顯,二季度將聚焦運營匹配與平臺磨合,合作效果預計下半年開始顯現。

唯品會財報和電話會議顯示,2018年唯品會一季度的活躍用戶為2600萬,相較于2017年一季度活躍用戶2600萬的人數并未增加;與2017年四季度相比環比下滑約9%。唐興通稱,唯品會需要有針對性地調整才能實現突破。閃電降價CEO張正平告訴北京商報記者,男女消費特點差異較大,男性對平臺黏性更高,一旦對某個平臺形成習慣性消費,并不會輕易轉向其他平臺。相較于男性消費者的高忠誠度,女性的可變因素更強,價格、品類、品牌等維度均會影響女性消費者的流向。張正平強調,當消費者對電商平臺產生了以女性用戶為主的固有印象,再向男性用戶轉化的難度較高。

在唐興通看來,處于拐點的唯品會,為強化合作效果向企業并不具有優勢的男性市場發力,需要對投入進行平衡,用戶分布也要適應平臺的發展。
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